소비자의 불평행동

 소비자가 제품을 구매한 후 불만족한 경우 불평 행동을 취할 것인가 아닌가? 불평 행동을 취할 경우 어떠한 방법을 사용할 것인가? 소비자 불평 행동은 소비자 대응 행동, 불만 호소 행동 등의 용어로도 사용되는데 소비자가 제품이나 서비스 구매 후 불만족했을 때 발생한 것으로서 불만족한 경험에 대한 소비자의 표현이며 구매 후 불만족으로부터 오는 문제 인식에서 시작되는 의사결정 과정의 결과이다.

 

이러한 소비자 불평 행동은 소비자, 기업, 정부에 많은 의미를 갖는 행동이다. 소비자 불평 행동으로 인하여 소비자들은 자신들의 권리 실현으로 소비자 문제 경험이나 불만족에 대한 실질적 보상을 받을 수 있다. 또한 기업들의 반응은 추후에 그 기업에 대한 또는 그 기업의 상표나 제품에 대한 소비자의 재구매 의사에 반영되어 기업의 매출액에 영향을 주며 기업을 규제하고 소비자를 보호하려는 정부 기관에도 중요한 의의를 갖는다.

 데이와 랜든(Day & Landon, 1977)은 불평 행동의 유형을 분류하였는데 소비자들은 어떤 행동을 취할 것인가 또는 말 것인가를 선택한다 무행동이란 공개적인 대응 행동을 하지 않는 것이다. 만일 소비자들이 행동을 취하기로 한다면 사적 행동과 공적 행동을 취할 수 있다. 사적 행동은 친구나 친지에게 불만을 호소하고 구매를 중지하고 보이콧하는 행동이 포함된다. 사적 행동은 소매상이나 제조업자의 적극적인 관심을 끌지 못하지만 그러한 행동은 판매와 이익 면에서 중요한 의미를 가질 수 있다. 공적 행동은 기업이나 제조업자에게 보상 추구를 시도하거나 불만 편지를 보내는 것이다. 대부분의 기업은 소비자 개인으로부터 얻는 직접적인 대화 내용을 전체 소비자의 불만족을 나타내는 타당한 척도라고 가정하는 경향이 있다. 또한 공적 행동은 소비자단체에 고발하거나 보상을 받기 위한 법적 행동을 모두 포함한다. 

 우리 문화는 불평하는 사람이 되는 것을 장려하지 않기 때문에 불평하는 것이 어렵고 종업원들은 불평을 개인적인 공격으로 보기 때문에 불평을 장려하지 않는다. 

 불평 행동에 영향을 주는 요인으로는 불만족뿐 아니라 다음과 같은 개인적, 상황적 요인들이 중요한 변수로 나타난다.

 ① 불만족 : 실제로 수행된 제품성과 소비자의 제품성과에 대한 기대 사이에서 오는 불일치 정도에 따라 불평 행동의 유형이 달라진다.

 ② 중요도의 정도 : 소비자는 제품이나 서비스의 가격이 비싸고 정보탐색을 많이 필요로 하고 신체적 위해를 끼칠 가능성이 있는 경우 그 제품을 중요하다고 생각한다. 소비자가 강한 불만을 갖지만 값이 비싸지 않은 제품이나 서비스, 심각한 불편, 개인적인 손상, 손해를 보지 않았다면 불평 행동을 취하기 위해 시간을 들이거나 비용지출을 하지 않는 경향이 있다.

 ③ 비용/이득 : 기대되는 불평 비용에 따라 구매 대가를 고려해야 하는데 이는 경제적인 면과 심리적인 면으로 나눌 수 있다. 경제적인 면에서 비용은 전문가의 도움, 교통비, 전화사용, 직장업무 시간의 손실에 대한 보상 등의 금전, 시간. 에너지 등의 비용을 발생시키며 소비자들은 이러한 불평 행동의 비용에 대해 매우 민감하다. 심리적인 비용은 소비자 불평 행동을 하는 동안 무례하거나 불쾌하게 취급되는 것, 개인 및 가족생활에의 영향력이며 이득은 분노와 좌절을 발상할 기회를 갖는 것, 불만족한 제품에 대하여 상점으로부터 사과를 받는 것, 불평 행동을 하지 않아서 받는 죄책감을 피할 수 있는 것, 소매상이나 제조업자가 불량상품을 판매하는 것을 막도록 하는 것, 소비자의 권리를 주장하는 것 등이다. 소비자들은 이러한 비용/이득을 분석하여 불평 행동을 하게 된다.

 ④ 불평 행동의 경험 : 과거에 보상 추구 경험이 있거나 불평 행동을 경험한 소비자는 소비자 문제 및 보상 처리 경험에 대해 잘 알고 있다. 그러나 많은 소비자는 자신이 갖고 있는 불평 행동의 경험을 과소평가하려고 하며 불평 행동을 하는 소비자에 대한 편견은 소비자에게 불평 행동에 대한 부정적인 태도를 갖도록 유도할 수 있다.

 ⑤ 개인적 요인 : 소비자의 지식, 태도, 기능 등 소비자 능력이 높을수록 학력과 소득이 높을수록 불평 행동을 많이 하지만 연령은 일치된 연구 결과를 보이고 있지 않다.

 아무리 좋은 제품을 구매했을지라도 일정 기간이 지나면 유행이 지나 구식이 된다. 특히 고도의 경제성장과 생활 수준의 향상으로 새로운 제품에 대한 소비 욕구는 과소비와 자원의 낭비 및 환경문제를 야기시키고 있다. 처분 행동이란 제품을 통한 욕구를 충족시킨 후의 처리 행동이다.

마케터의 입장에서는 소비자들이 제품을 처리하는 방법을 연구해야 하는데 특히 음료 용기와 일회용 기저귀와 같이 그 제품이 환경을 훼손하게 되는 경우는 더욱 그 처리 방법을 연구해야 한다.

소비자의 입장에서는 폐기하는 경우 시간과 노력이 적게 들지만 쓰레기 증가와 환경오염을 일으키는 주원인이 될 수 있다. 판매하거나 물물교환하는 경우는 제품의 수명을 연장하고 재활용의 역할을 할 수 있으므로 바람직한 처분 행동이라 할 수 있다.