개성이론에 따른 소비자행동

 첫 번째, 정신분석 이론에 따른 소비자행동에 관해 설명할 수 있다.

 

프로이트는 생물적 성적 욕구와 같은 무의식적 욕구나 충동이 인간의 동기나 개성의 핵심이 된다고 했다. 인간의 개성은 본능(id), 자아(ego), 초자아(superego)의 세 가지 시스템으로 구성되어 있다. 본능은 목마름, 굶주림, 성과 같은 기본적인 욕구와 충동을 통제하는데 이의 원칙은 즐거움을 추구하고 고통을 피하도록 행동을 하는 것이다. 자아는 본능의 행동을 조절하는데 주위 환경의 조건과 개인의 충동적 요구 사이에서 절충적 행동을 하게 한다. 따라서 자아는 외부 세계와 상호작용하여 성장함에 따라 객관적인 현실을 나타내는 것이다. 초자아는 사회의 문화와 가치관이 정의하기에 옳고 도덕적인 행동을 하려는 개인의 잠재적인 시도를 나타낸다. 요컨대, 본능은 당장 자신이 원하는 것을 구하려 하고 자아는 자신의 욕구를 만족시키는 데 도움을 줄 수 있는 최선의 방법을 계획하고 초자아는 주변에 있는 사람들이 원하는 것만 해야 한다고 말한다. 이러한 정신 분석 이론은 소비자의 동기 연구에 많은 영향을 끼쳤다. 

 두 번째, 사회심리이론에 따른 소비자행동에 관해 설명할 수 있다.

 

사회심리이론이 정신분석 이론과 다른 점은 다음과 같다. 첫째, 본능보다는 사회적 변수가 개성을 형성하는 데 중요한 변수가 된다. 둘째, 무의식적 동기보다는 의식적 동기가 더 중요하다. 그러므로 행동은 알고 있는 욕구와 이차적 욕구에 의해 가장 자주 행해진다. 아들러(Adler)는 인간의 기본적 욕구가 본능적인 충동의 표출이라기보다는 우월성을 추구한다고 주장했다. 호니(Horney)는 개성을 순응, 공격, 고립의 세 가지 유형으로 구분했다. 순응형은 타인이 원하는 대로 행동하고 마찰을 피하려는 경향이 있고, 공격형은 타인에게 대항하는 성향이 강하고 권력 지향적이며 남보다 앞서고 성취하는 데 가치를 부여한다. 고립형은 타인과 함께 있는 것을 부담스럽게 느끼고 멀어지려고 하는 것이다. 이러한 사회심리적 특성에 따라 의사결정 양식이나 영향받는 준거집단, 매체 등이 다르므로 소비자행동이 차이가 난다.

 세 번째, 특성이론에 따른 소비자행동에 관해 설명할 수 있다.

 

특성 이론은 알포트(Alport)가 도입한 개념으로 가장 실증적이기 때문에 개성을 측정하는 데 폭넓게 이용되어 왔다. 인간의 행동에는 어떤 일관성이나 규칙이 존재하는데 이러한 일관성이나 규칙을 특성이라 한다. 특성이론에서 의미하는 특성은 정도의 차이가 있을 뿐 누구한테나 공통으로 있는 것이기 때문에 개인마다 성격이 달라진다. 이러한 특성은 비교적 안정적이고 환경요소가 변화하더라도 행동에 일관성 있게 영향을 미친다. 개성에 대한 연구는 CPI나 EPPS와 같은 표준화된 성격 검사지를 이용하여 상품 유형, 상표 선택 행동 등에 응용될 수 있는데 개성은 소비자 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 한 개의 변수에 불과하다. 흡연 행동에 대한 연구에서 담배를 자주 피우는 흡연자들은 이성애, 공격성, 성취감에 대해 높게 평가했으며 질서와 순응에 대해서는 낮게 평가했다. 개성을 소비자행동 연구에 응용하기 위해서는 다음 요건을 필요로 한다. 

 공통적 개성 특성을 가진 사람들이 나이, 소득, 거주지 등 인구 통계적 특성에 의하여 동질성을 지녀야 매체를 통한 경제적 접근이 가능하다. 개성을 측정하는 항목들이 신뢰성과 타당성을 가져야 한다. 개성의 차이는 소비자의 선호와 구매 행동을 명확하게 반영하여야 한다. 이는 다른 개성 소유자들이 근본적으로 동일한 제품 특성을 선호할 수도 있기 때문이다. 개성에 의하여 세분화된 각각의 시장이 충분히 커야 한다. 극단적으로 말하여 소비자들의 개성은 개인마다 다르다. 그러나 개인별로 세분화된 시장은 사실상 의미가 없다.

 네 번째, 자아개념이론에 따른 소비자행동에 관해 설명할 수 있다.

 

사람들은 자신이 어떠한 신체적 특성을 지녔으며 어떠한 습관, 가치관, 능력 등을 가졌다는 식으로 자기 자신에 대한 개념 혹은 이미지를 가지고 있는데 이것이 자아개념 혹은 자아 이미지이다. 한 개인 바라는 이상적인 자기 모습을 이상적 자아개념이라 하고 현재의 자기모습을 실제적 자아개념이라 한다. 실제적 자아개념은 자아(ego)와 유사하며 이상적 자아개념은 초자아(superego)와 유사하기 때문에 자아개념이론은 정신분석 이론과 관련이 있고 정신분석 이론보다는 실증적이다. 이상적 자아개념이 구매 행동에 영향을 미칠 수도 있고 실제적 자아개념이 구매 행동에 더 영향을 미칠 수도 있다. 예를 들어 스포츠카는 나이가 많은 사람들에 의해서도 구매되는데 이는 소비자가 자신이 스스로 젊다고 생각하거나(실제적 자아개념), 혹은 젊게 보이기를 원하기(이상적 자아개념) 때문이다.